Marketing Musical

* Por Mylton Casaroli Neto

Dentre os diversos segmentos drasticamente afetados pela estratosférica evolução tecnológica presenciada nas últimas décadas (ou anos), encontramos o da música. Não falo simplesmente do advento da música eletrônica, cada vez mais presente até mesmo dentre linhas mais clássicas da música. Falo da maneira como o negócio é administrado.

A tecnologia trouxe ao alcance de músicos tecnologias que antes estavam apenas nas mãos das gravadoras, como softwares especializados em gravação e edição de áudio, plugins, hardwares, infra-estrutura acústica. Com isso, há um crescente número de bandas e artistas independentes, que optam por fazerem seu trabalho por conta própria, mas com qualidade; é o famoso do it yourself (ou faça você mesmo). A tecnologia permite realizar gravações caseiras com qualidade profissional.

Outro fator muito afetado foi a distribuição da música. YouTube, MySpace, Facebook, Twitter, Orkut, blogs e outros artifícios permitiram aos artistas entregar suas músicas a um maior número de pessoas, em uma maior região geográfica, em um menor tempo e com um custo praticamente nulo.

Em uma rápida análise mercadológica, temos um cenário com poucas barreiras à entrada e à saída, um mercado crescente (cerca de 5% ao ano) e com diversos segmentos e nichos. Aplicando a análise das forças de Porter, temos um mercado de forte concorrência, com diversos novos entrantes e inúmeros produtos substitutos; temos clientes com forte poder de influência e fornecedores sobre os quais não há qualquer tipo de poder de barganha.

Se por um lado é mais fácil a um(a) cantor(a) ou banda produzir um trabalho com qualidade e distribuir com baixo custo hoje em dia, por outro lado vê-se que, perante o imenso número de artistas atraídos por essas facilidades, está cada vez mais difícil ser percebido pelos clientes (ouvintes). Tem muita gente fazendo muito barulho ao mesmo tempo. Como fazer para ser ouvido e percebido em meio a essa multidão?

Não é uma tarefa fácil, nem mesmo rápida. Em primeiro lugar deve-se ter em mente que a qualidade do produto é cada vez mais exigida, e portanto cada vez menos será visto, ou ouvido, artistas de baixa qualidade na briga por uma fatia do mercado. Outro ponto importante é a seleção do mercado-alvo. Parece algo muito obvio, mas muitas bandas tentam ser tudo para todos, perdendo o foco de seu trabalho e, conseqüentemente, perdendo mercado ou até mesmo encerrando as atividades. A seleção de apenas uma “tribo” pode ser o caminho para estabelecer o artista na cena musical e lhe dar condições de crescer e expandir a outras tribos.

A gestão da Marca é muito importante. As pessoas devem ver a banda ou artista e ter bem definido em suas mentes o que isso significa. Bandas como Rolling Stones, Beatles, Iron Maiden desenvolveram de forma muito seu posicionamento; basta lembrar-se desses nomes e imagens e valores vêm à mente. Lembre-se que nunca é tarde para fazer “correções no trajeto”, como é o caso do The Police que, após a entrada do Sting, alterou drasticamente seu som e tornou-se uma das maiores bandas do planeta na década de 80.

Dentro desse novo contexto, o fator que mais mudou foi a questão da comunicação com o mercado. Antes as bandas e artistas eram entidades distantes; qualquer comunicação com o mercado era motivo de euforia aos fãs. É possível atualmente estar próximo ao mercado e comunicar-se com os fãs em tempo real. Hoje mesmo eu soube, via Twitter, que um de meus baixistas preferidos, Billy Sheehan (Mr. Big, Dave Lee Roth, BX3, etc…), está no Japão, indo de Osaka para Kyoto e que gostaria de estar em casa, pois o Halloween é seu feriado preferido, mas está sempre viajando na época. Isso tudo dito por ele mesmo. Esse é só um exemplo de como a comunicação passou a ser feita.

O artista que conseguir estabelecer um canal de comunicação sólido com seus fãs, conseguirá engajar seus fãs no negócio de maneira eficiente. Para isso, não só o canal deve ser eficiente, mas a mensagem deve agregar valor. Deve haver muito cuidado com a comunicação e com a promoção, fazendo de forma estratégica, avaliando os valores da tribo selecionada e as características do artista ou banda. Imagine uma banda do segmento gospel ir à mídia e falar um monte palavras de baixo calão? É incoerente ao segmento selecionado.

Algo muito polêmico é a questão do fator preço. Legal ou ilegalmente as músicas são baixadas “aos gigabytes” pela internet e essa é uma realidade com a qual no há como lutar. Uma saída para muitos tem sido a oferta gratuita de músicas como forma de incentivar a compra de mais músicas ou de discos. Além disso, a oferta gratuita de músicas pelos próprios artistas tem sido utilizada como forma de promoção através de sorteios, bonificações a clientes, etc. A lógica por trás da oferta de músicas pela internet é que o ouvinte que gostar da música desejará compra o CD, ir aos shows ou ver a banda ou artista na mídia, gerando receita através dessas outras fontes.

Um ponto a ser desenvolvido é a comunicação individualizada, o marketing de relacionamento. É praticamente impossível buscar oferecer um produto personalizado nesse caso, mas é possível manter registros de contatos anteriores, que devem ser considerados em novos contatos (curva de aprendizado). A vantagem é que o cliente possui grande interesse no relacionamento e é recíproco. Isso torna a banda ou artista ainda mais sensível ao mercado.

É claramente visível que a metodologia desse mercado está mudando, de forma nada discreta e a passos largos. Os sobreviventes serão aqueles que conseguirem adaptar-se à nova realidade e utilizar isso para obter destaque em meio a uma concorrência fortíssima. Preparem-se para não ver mais novas lendas da música, mas apenas projetos ousados, cujo foco não está mais nas gravadoras e nos grandes selos de distribuição, mas sim no mercado consumidor, nos fãs.

*Mylton Casaroli Neto é sócio-diretor da Gert Soluções Empresariais.